Единственное профессиональное сообщество рекламистов и дизайнеров страны

Приемы вовлечения. Часть 4. Непосредственное вовлечение в общение

александр алексеев — Thu, 9 Feb 2012 15:21:08 +0400

4. Непосредственное вовлечение в общение и интерактив.

На сайте «Можно ли это измельчить» посетители могут давать директору компании Blendtec Тому Диксону задачи, как в игре в фанты, что ему измельчить в следующий раз. Жертвой блендера стал новый iPhone Тома, как и видеокамера, модели конкурентов нового Nissan GTR и многое другое.

В магазине IKEA люди могут сфотографироваться в том самом интерьере, как на обложке каталога. Таким образом, они создадут свой каталог, который уже не поднимется рука выкинуть, а вероятность возвращения в свой магазин с целью покупки уже своего привычного гарнитура – возрастет в разы.

Заблуждение об «недиалоговом» характере наружной рекламы развенчивает кампания BBC World . Провокационные вопросы, такие как отношение к гастарбайтерам (они граждане или преступники?), к американской армии (она оккупант или освободитель?), к Китаю (с ним надо дружить, или его остерегаться?) вырастают в наглядный диалог. Можно отправить SMS и увидеть, как твой голос присоединяется к одному или другому мнению.

Непосредственное вовлечение в общение переводит участника игры в автора высказывания и социально ответственного действия.

Дизайнер Энн Хиндмарч, вдохновленная идеями по спасению планеты, решила превратить тему экологически чистой упаковки в тему модную. Она не просто предложила не пользоваться пластиковыми пакетами (а в чем тогда вещи носить?), она предложила щеголять холщовыми сумками с гордой надписью «я не пластиковый пакет».

После того, как it-girls прошлись по Лондону с пробными образцами, перед дверями универмага Sainsbury 's в день премьеры выросла огромная очередь. Все тридцать тысяч экземпляров были распроданы в первый день, что повлекло за собой главный признак успешности проекта – появление поддельных холщовых сумок с выведенной маркером надписью «я не пластиковый пакет».

Безусловным шедевром интерактивной коммуникации можно считать Tap Project Дэвида Дроги. Собрать 5,5 миллиона долларов без единого цента, затраченного на покупку медиа, не удавалось никогда. Было подмечено, что в Нью-Йоркских ресторанах посетителям дается в момент ожидания заказа вода из-под крана, чистая и вкусная, совершенно бесплатно. При расчете официант предлагает перечислить один доллар в фонд UNICEF , обеспечивающий питьевой водой нуждающиеся районы Африки. Пример удивительного такта! Мало кто откажет, как профессор Преображенский, просто оттого, что «не хочу и все». Многие захотят перечислить и больше. Эта эпидемия, накрывшая рестораны Нью-Йорка в дни, следовавшие за 22 марта, днем воды, породила мировую эпидемию. Tap Project проводится во многих странах мира благодаря умелому использованию контекста, многократно усиливающего уместность предложения.

Хочется подытожить описание приемов вовлечения формулировкой: «Творчество – это создание значимых новых форм». Значимость возникает при точно поставленной задаче, обращенной на удовлетворение потребности человека, предлагающей новый уровень полезности. А чтобы количество новых форм постоянно росло, собственно, и собраны к вашему интересу и пользованию приемы вовлечения.

Приемы вовлечения. Часть 4. Непосредственное вовлечение в общение

александр алексеев — Wed, 8 Feb 2012 16:59:01 +0400

2. Активация.

Прием активации, во многом похожий на прием "Гений места", втягивает человека в автоматическое, и поэтому очень простое, действие. Порой человек и сам не понимает, что он уже «влип» в вовлекающее пространство рекламы.

Например, открывая журнал, ты видишь перед собой идеально разрезанную пополам тушку курицы, как если бы ты – внимание! – воспользовался сверхострым разделочным ножом.

Или, потянув за шнурок, ты придаешь груди в бюстгальтере Wonderbra дополнительный объем.

Или, свернув в трубку журнал «Русский репортер», ты доказываешь на деле, что «Слово в России – сильное оружие».

Поднося ко рту стаканчик, ты благодаря печати носа на его боку рекламируешь клинику пластической хирургии, а благодаря печати безукоризненно белой улыбки на дне – жевательную резинку Orbit.

Изгибая трубочку, ты гнешь пластичную женскую фигурку, тем самым привлекая внимание к курсам йоги.

Главное – уместность, игра и автоматизм в использовании.

Вот мы добрались и до туалетного юмора . Golden Ale , сильный и крепкий, что на английском языке одно слово, приводит к экстремальным последствиям. На писсуаре наклеены трещины, создающие первое впечатление, словами Шурика из "Кавказской пленницы", о том, что и писсуар «тоже я развалил...»

А чтобы не тратить времени даром, Umbro предлагает футбольным болельщикам позабивать мяч струей в ворота, размещенные все в таком же писсуаре. Ни минуты без футбола!

Активация, создаваемая при проходе мимо щита наружной рекламы, может втянуть в активацию, основанную на диалоге на мобильной или интернет-платформе. Замечательный пример тому – серия Шведского пенсионного фонда AMF . Задача - преувеличить проблему, показать, что старость наступит быстрее, чем ты думаешь, решается гениально простым способом. Молодой человек на щите, благодаря технологии стерео-варио, при которой при изменении точки зрения на плакат ты видишь разные изображения, этот молодой человек стареет буквально на глазах. Так и ты, выслав свою фотографию по указанному адресу посредством MMS или email , получишь ее через некоторое время назад состаренной.

Приемы вовлечения. Часть 4. Непосредственное вовлечение в общение

александр алексеев — Tue, 7 Feb 2012 21:01:02 +0400

Непосредственное вовлечение в общение – вот к чему ведут приемы из последней и, несомненно, самой совершенной группы.

Мы помним, что умная девушка, чтобы добиться покупки джинсов себе, непременно предложит купить и блузку, дополнительную ценность, своей маме. Сегодня, когда брендам все трудней предложить что-то уникальное по своей продуктовой сути, они обращаются к созданию и донесению до зрителя д ополнительной ценности, или, что особенно актуально в кризис, пользы.

1. История.

Хорошо рассказанная история, следующий прием, во все эпохи развития человечества считался особой ценностью, а дар рассказчика – незаменимым даром. В холодные вечера у костра, чтобы не сморил сон, и не прискучило вглядывание в темноту, сторожа первобытнообщинного племени слушали бесконечные рассказы. Из них потом родился эпос, затем Гомер, былины Пушкина. «Один день Ивана Денисовича» А.И. Солженицына - это повесть периода, когда люди в лагерях вернулись в доисторическое состояние примитивных потребностей. В лагере особенно ценились рассказчики, развлекавшие паханов. Почему? Рассказ обладает мощнейшим потенциалом вовлечения, а вовлекая, отвлекает от насущных забот, горестей и проблем.

Замечательная серия водки Level 42 – это еще одна очень узнаваемая сторона потребления алкоголя, которое, как мы знаем, может возыметь самые непредсказуемые результаты. Начнем с истории по картинкам попроще: он встретил ее в баре, выпили, еще выпили, взяли такси, сняли номер, переспали, закурили.

Или еще история: карточная игра, ставка, деньги, выпили, еще ставка, больше денег, выпили, под утро увез к себе домой миллион, просыпается – а в кровати, как аргумент к предложению, от которого невозможно отказаться, голова лошади.

И очень смешная история. Собрались после работы в офисе. Выпили, потанцевали, еще выпили, раскрепостились, еще выпили, штаны долой, что-то там делали с ксероксом, выпили – дальше не помню... Проснулся в тюрьме в Мексике! Рассказ по картинкам с детства привлекает наше внимание, вспомним комиксы, рисунки Сутеева и карикатуры Бидструпа.

Рассказ по картинкам в видеоформате – это серия Markplaats , где все изображения – это самые стандартные фото вещей, выставленных на онлайн-аукцион. Однако мастерство рассказчика расставило их в такой последовательности, что получился увлекательный рассказ с голландским юмором. Фраза о том, что это лишь толика того, что можно найти на Markplaats – доказательство не только количества вещей, выставленный а аукцион, но и ключ к преодолению барьера скуки при попытке найти на аукционе то, что нужно.

Рассказывать истории можно не только по картинкам и не только в формате, предполагающем длительное рассматривание. Серия постеров мультибрендовых магазинов модной одежды Wallis – тому доказательство. Я видел эти постеры в Лондонском метро, где, правда, хотелось разглядеть эту историю в картинке, что очень скрашивало несколько минут ожидания поезда. Брадобрей загляделся на стильную девушку за окном, опасная бритва небезопасно приблизилась к горлу клиента, а клиент – ни жив, ни мертв. Девущка в облегающем черном платье элегантно облокотилась на перила, ее попа завлекательно округлилась, что привело к автокатастрофе увлекшегося водителя. Девушка в белом топе легко ступила на перрон, что отвлекло вагоновожатого, не берегущего свой затылок от столкновения со стеной туннеля. «Одеваться, чтобы сразить наповал» - слоган Wallis становится выводом этих историй внутри картинок.

Есть ли приемы построения вовлекающего рассказа? Да, это прием драматизации ситуации, в первую очередь. К этому приему прибегли авторы серии Wallis . Еще одним безупречно работающим приемом является втягивание в игру, как в работе Discovery Channel . Рассказ втягивает своим четко повторяющимся ритмом, в котором по порядку выдаются зрителю необычные иллюстрации довольно обычных событий в жизни природы и человека. Рассказ, проведя зрителя по «Саду расходящихся тропок», заканчивается тем же, чем и начался. Он венчается фразой: «Никогда не переставайте делать открытия», - доказывая, что открытия – это процесс, а никак не результат. Собственно, рассказ – это тоже увлекательный процесс.

Приемы вовлечения. Часть 3. Изменение человеческого восприятия.

александр алексеев — Mon, 6 Feb 2012 15:51:45 +0400

4. Гений Места (амбиентные медиарешения)

Гений места (лат. «genius loci») досказывает скрытое, показывает невидимое, многократно усиливает предложение. Когда контент – король, контекст, безусловно, королева.

Начнем с темы рамок. Так, красоты Новозеландских заповедников буквально рамируют богато декорированным багетом, что создает замечательный аттракцион для туристов. Наверняка каждый захочет сфотографироваться на фоне этой рамы, и изображения заповедника будут распространяться людьми без копейки дополнительных денег, потраченных на медиаразмещение.

Тему рам развивает рама без самого щита компании Pacific Airlines «Небо на продажу».

В тесные рамки аппаратов встроены изображения людей, исполняющих работу за эти аппараты, на бензозаправке и при продаже сигарет. Безусловно, это наглядно доказывает предложение компании Jobs In Town «Жизнь слишком коротка для неправильной работы».

Тема рта начинается с граффити, подрисованным к трещине на асфальте и к канализационному люку. Мы начинаем понимать, что речь о дефектах зубов и дурном запахе изо рта, что эффективно предотвращает жевательная резинка Орбит.

Фотографии узников свободы слова из Беларуси ничем не выделяются, если не способ их показа. Фотографии примотаны к столбам и стволам деревьев серебристым скотчем, тем самым, которым заклеивают рты заложникам. Так создается вовлечение в предложение позвонить в Amnesty International.

Удивительный эффект создает серия «Это происходит не здесь, но сейчас» того же Amnesty International . В Цюрихе были специально отобраны стенды сити-форматов, за стекло которых с точной привязкой к окружению были размещены страшные, полные насилия документальные фото. Прохожие, пораженные происходящим, подходили ближе и успокаивались при чтении надписи «Это происходит не здесь...» - но тут же цеплялись на крючок продолжения фразы «...но сейчас». После того эффективного вовлечения устоять от предложения позвонить на линию Amnesty International практически невозможно.

Наконец, безусловным минималистским шедевром можно считать решение одной компании такси из Йоханнесбурга. На дне бокала пива в баре ты можешь прочесть при опустошении его: «Когда увидишь этот телефонный номер в третий раз, воспользуйся им. Служба такси». Потрясающая точность и такт в построении диалога! Никого не пугают, просто уместно советуют, что не может не оценить каждый взрослый и думающий человек.

Приемы вовлечения. Часть 3. Изменение человеческого восприятия.

александр алексеев — Thu, 2 Feb 2012 10:51:38 +0400

3. Расширение рамок

Когда начинаешь смотреть ролик про техобслуживание, ты совершенно не ожидаешь линейного повтора действия. А когда вторая галочка-отметка повторного осмотра складывается в знакомый знак Фольксваген, зритель ликует от неожиданно точно найденного приема. Повтор здесь точно отыгрывает смысл предложения.

Повтор как расширение рамок дополняется выплеском за рамки, взрывом.

Безусловно, выплескивается за рамки рекламной коммуникации ролик Sony Bravia , о съемках которого знали все и задолго до его появления на экранах, из-за абсолютно нерекламного подхода к сценарию и его режиссерской трактовке. Режиссер Джонатан Глейзер предложил снимать одновременно с восьми камер уникальный хэппенинг, выплеск красок по технологии фейерверка, проведенный в квартале Глазго, предназначенном к сносу. Команда мастеров по фейерверкам впервые создавала взрывы краски, результат был непредсказуем и неповторим, для чего и понадобилось такое количество одновременно включенных камер. Результат предстал нам во всей подлинности, лишь яркость цвета и размер взрыва увеличивались в компьютерной обработке.

Вообще, этот прием раскрывает новые измерения коммуникации, не-рекламной по форме (внутри отведенного формата или вне его).

Приемы вовлечения. Часть 3. Изменение человеческого восприятия.

александр алексеев — Tue, 31 Jan 2012 21:19:39 +0400

2. Изменение точки зрения

Этот прием в принципе строит парадигму креативности, ведь именно изменение точки зрения приводит к нелинейному творческому решению неразрешимых напрямую проблем. Однако здесь мы рассмотрим этот прием в более узком применении.

Мы можем изменить свою точку зрения на объект, повернув его к нам другой стороной, как это было сделано в знаменитой серии Смирнофф. Поиск идеи шел трудно, при очень жестких ограничениях – нужно было показать чистоту водки и дать ясно понять преимущество бренда. Бутылку повернули боком – и словно открыли портал в другое, водочное измерение. Через магический кристалл бутылки вскрыватся затаенный характер персонажей и объектов, пингвины становятся джентльменами, химеры на Нотр-Даме хищно сжирают зазевавшихся голубей, а в стаде овец таится зубастый волк.

Мы можем изменить точку зрения на объект, изменив свое расположение относительно объекта. На этой простой геометрии основано решение плакат для Ariel . Мы едем по шоссе и видим вначале черное пятно на белой рубашке. По мере приближения к плакату черное пятно словно сходит с рубашки, и все лучше читается логотип Ариэль. Наконец пятно полностью отделяется от щита, мы понимаем, что пятно размещено на отдельно стоящей впереди щита конструкции. А сияющая белизной рубашка доказывает, что Ариэль отстирывает любые пятна.

Визуальные тэги могут открыть философскую позицию в коммуникации.

Знаменитая работа Джона Вебстера начинается с одной точки зрения: скинхед бежит к прислонившейся к стене дома женщине. Событие развивается, показанное с другой точки зрения: оказывается, скинхед бежит к прилично одетому господину. "И только когда ты видишь полную картину, ты понимаешь, что происходит на самом деле", -комментирует голос за кадром. В этот самый момент мы вы видим, как скинхед спасает этого господина, отталкивая его от падающей платформы со строительным мусором. Эта реклама журнала The Guardian вдохновила не одно средство массовой информации к манифестации объективной точки зрения.

Приемы вовлечения. Часть 3. Изменение человеческого восприятия.

александр алексеев — Mon, 30 Jan 2012 20:26:23 +0400

Группа приемов изменения человеческого восприятия вступает в силу, когда рациональные, пусть и образные, доказательства уже не работают.

1. Шок.

Коммуникация Bennetton вся выстроилась на приеме Шока. Оливьеро Тоскани, креативный директор проекта, последовательно разрушал табу за табу и в этом был крайне последователен. Ведь трикотаж Bennetton для всех цветов, для черных и белых, для монахов и монашек, для ВИЧ-инфицированных и неинфицированных.

Шок работает только раз.

Или человек привыкает к шоку, болевой порог повышается. Или шок вызывает общественное негодование. Когда Тоскани показал приговоренных к смерти в США, он был последователен в разрушении табу, ведь смертники – тоже люди. Однако фотографии преступников-убийц вызвали гнев у родственников их жертв, пришлось снять рекламу и даже закрыть несколько десятков магазинов, после чего компания Bennetton рассталась с Тоскани.

Однако шок может быть не агрессивно-отталкивающим, а проникающим и поражающим со временем, как в замечательной работе Институто де Апойо де Крианца, дающим горячую линию детям, над которыми совершено сексуальное насилие. Пожилая женщина в глубоком склерозе не узнает свою дочь, но помнит, как отец надругался над ней в ее детстве.

Приемы вовлечения. Часть 2. Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека.

александр алексеев — Thu, 26 Jan 2012 15:38:12 +0400

9. Экстремальные последствия.

Экстремальные последствия - это крайне преувеличенный результат использования продукта или предложения.

Например, белье, выстиранное порошком Vizir , заметно только по тени на снегу.

Целые бренды выстраивают свою идентичность на приеме экстремальных последствий. Например, Wonderbra . Сразу понятно, почему постер Вондербра характерно выпирает с плоскости рекламного щита.. Чтобы понять, почему на ступнях ног остались незагорелые полукружия, нужно немного подумать, но тем смешнее будет момент понимания.

Такими, как поведения паренька Джона Смита из рекламы одноименного пива. Он возмущает своей откровеностью мать, которую хочет в 55 лет отправить в дом престарелых, чтоб затем поставить биллиардный стол и играть с друзьями в ее комнате. Он шокирует подруг в баре рассказом про изобилующее физиологическими подробностями объяснение маленькой девочке, откуда берутся дети. Вот уж поистине, что у трезвого на уме, у пьяного на языке, и в этом – экстремальность последствий. Одни экстремальные последствия способны каскадом вызвать другие экстремальные последствия, как в ролике про прыжки в воду, где толстый и самоуверенный Джон Смит получает самые высокие оценки судей за умопомрачительный фонтан брызг.

И, конечно, кульминацией приема Экстремальных последствий может по праву считаться серия Lynx (в России – Axe ), где мужчина привлекает уже не девушек, а буквально все женского рода. Все – это тачка и бетономешалка, инструменты женского рода на французском, английском и русском языках.

Приемы вовлечения. Часть 2. Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека.

александр алексеев — Wed, 25 Jan 2012 12:26:00 +0400

8. Переворот и перемена функций

В большой лоток налито море кетчупа, а рядом сиротливо лежит пакетик с тремя чипсами. Потому что покупают не кетчуп к чипсам, а чипсы к кетчупу Heinz , такой он вкусный.

Все покупают сверла к дрели, а к одному сверлу Intertool придется приобрести в пакете три дрели, такое это сверло долговечное! Покупать болгарки к диску, лобзики к пилке – это настоящий переворот, очень сильный прием.

Levis выпускает одежду, которую хочется снимать, а не одевать. Потому что Levis с отличается своей притягательной сексуальностью, поэтому он и «ориджинал», а не только потому, что с 1853 года.

Многократно усилены качества маркера – долговечность и точность – в нашем сознании, как только мы замечаем переворот. Маркер рисует не линию, а закрашивает вокруг закрученной линии фон – это очень сильно.

Приемы вовлечения. Часть 2. Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека.

александр алексеев — Fri, 20 Jan 2012 14:21:08 +0400

7. Альтернативное использование

«Bon Aqua раскрывает вкус» - это очень необычное предложение потребителям питьевой воды. Мы ведь привыкли, что вода обычно «освежает», «очищает», а мысль о том, что Bon Aqua раскрывает вкус чая, суши и, конечно, вина кажется неожиданной и убедительной. Штопор из воды отлично раскрывает предложение, буквально и очень связно.

Интересно, что начав с замены функции можно подняться к донесению новой ценности.

Cup -a -soup предлагет не просто утолить голод, как свойственно всем супам. И даже на просто собраться за обеденным столом. Он выпускает именные чашки для супа, чтобы отцы семейства за работой не забывали, как зовут их близких!

Серия Durex , безусловно, о том, что презервативы – не только для предохранения, Durex дает удовольствие , сравнимое только с позициями Камасутры. Кстати , пары «выдуты» из презервативов – это также хороший пример связности.

Energizer , оказывается, не просто долго работающая батарейка. Energizer выступает как отличный педагог . Ведь если игрушки выходят из строя, дети начинают заниматься всякими глупостями, от раздражающих (плевать с балкона или красить белого щенка) и вредных (показывать, чем мальчики отличаются от девочек) до опасных (привязывать друг друга скотчем к карусели, явно с желанием раскрутить ее как следует).